Zakelijk Nederland in 2030: modern, maar met mate

De acceptatie van technische businessmogelijkheden en innovatie door ondernemers en ook consumenten is in kaart gebracht door Motivaction en het Rathenau Instituut. Eerstgenoemde heeft marktonderzoek verricht op basis van toekomstscenario's die zijn opgesteld door Rathenau. De wetenschappelijk onderbouwde blik op 2030 is gedaan in opdracht van glasvezelleverancier Eurofiber, die nu zijn vijftienjarig bestaan viert en daarbij evenveel jaar vooruit laat kijken.

Smartphone versus fax

Hoe slim is Nederland in 2030? Dat is de kernvraag voor de toekomstverkenning en toetsing daarvan aan mensen nu. Het gaat om extrapoleren, waarbij de toekomst natuurlijk altijd verrassingen kan brengen, erkent Pieter Paul Verheggen, ceo van Motivaction. Hij geeft een overzicht van de onderzoeksresultaten met eerst een verwijzing naar de klassieke tijdreisfilm Back to the Future, waarin vanuit 1985 naar 2015 is gereisd. 'Wat is daarin geheel gemist?', vraagt hij zijn publiek bij de presentatie van het onderzoek over Nederland in 2030. 'De smartphone! Ze dachten toen dat we in de toekomst meer zouden faxen.'

Het publiek reageert lachend. Met die relativering in gedachten presenteert Pieter Paul de reacties op de scenario's van het Rathenau Instituut voor Nederland over vijftien jaar. Daarbij zijn telkens drie types voorspellingen gedaan en voorgelegd aan respondenten die representatief zijn voor Nederlandse ondernemers en consumenten.

'What's in it for me?'

De drie types zijn een behoudende toekomstvisie, een plausibel scenario en een progressief scenario. 'Nederlandse consumenten zijn conservatiever dan de wetenschappelijk plausibel geachte scenario's', vertelt Pieter Paul. Hij legt uit dat dit op zich niet raar is, want de menselijke aard is veelal behoudend. 'Maar consumenten zijn ook conservatiever dan de zakelijke beslissers.' Ondernemers en managers kunnen consumenten en burgers dus meenemen naar de toekomst, vooral door technische ontwikkelingen te omarmen en de voordelen daarvan te duiden. Het helder maken van 'What's in it for me?' geldt zowel voor gebruikers als voor ondernemingen.

Het bereik van de mogelijke voordelen is bovendien groot. Zo voorziet bijna de helft (43 procent) van de ondernemingen dat ze in 2030 een meer internationale marktoriëntatie hebben, dankzij technologische vooruitgang. Een kwart van zakelijk Nederland wil dan wel met de ontwikkelingen zijn meegegaan, maar verwacht niet dat digitalisering invloed heeft op hun marktfocus. Daar tussenin zit bijna een derde (32 procent) dat juist meer focus wil leggen op een lokale marktoriëntatie. Die vergroting van lokale marktbediening is niet per se een terugtrekkende beweging; het kan met technische middelen ook juist een versterking zijn.

Businessmodellen

Het bedrijfsleven staat open voor vernieuwing, stelt Motivaction. Dit geldt bijvoorbeeld voor nieuwe businessmodellen. Daarbij willen ondernemingen overwegend wel een balans met bewezen verdienmodellen. Minder dan een vijfde (achttien procent) van de ondernemingen voorziet dat ze in 2030 hun verdienmodellen meteen aanpassen aan technologische ontwikkelingen. Bijna de helft (41 procent) houdt vast aan bestaande modellen om dan daarnaast een nieuw businessmodel te ontwikkelen. Zij willen eerst bewijs dat een nieuw model werkt alvorens het groot in te zetten. Nog eens bijna de helft (41 procent) zegt wel mee te gaan met technologische ontwikkelingen, maar blijft daarbij volgens een bewezen businessmodel werken.

Dit staat haaks op de boodschap van technologie-expert Brad Templeton van de Singularity University. Hij houdt de aanwezigen op de 2030-bijeenkomst van Eurofiber een ander toekomstbeeld voor. 'Als je niet binnenkort een softwarebedrijf bent, ben je straks dood', is een van zijn opmerkelijke uitspraken. Zo hebben de gevestigde orde van bijvoorbeeld taxibedrijven en hotelketens nu last van relatief jonge bedrijven (Uber, Airbnb) die dankzij software de businessmodellen van hun grote concurrenten ondermijnen.

Cloud en mobiel werken

Templeton haalt met zijn doemstijding voor nonsoftwarebedrijven een bekende uitspraak aan van investeerder en voormalig ict-innovator Marc Andreessen: software slokt de wereld op. Die Silicon Valley-coryfee heeft ooit browsermaker Netscape opgericht dat uiteindelijk een revolutie heeft veroorzaakt waarvan de impact zich nu nog ontvouwt. Zie maar de opkomst van clouddiensten waarmee bedrijven veel flexibeler kunnen zijn dan voorheen, zónder forse investeringen vooraf.

Ondanks de populariteit van clouddiensten en de mogelijkheid van mobiel werken voorzien Nederlandse ondernemingen dat het centrale kantoor in 2030 nog altijd een belangrijke rol speelt. Net niet de helft (48 procent) denkt dat medewerkers over vijftien jaar afwisselend, maar in ongeveer gelijke mate, werken op een centraal kantoor en op een flexibele werkplek. Dat laatste kan dan thuis zijn, bij een klant of ergens anders. Bijna een derde (dertig procent) kiest voor het conservatieve scenario en meent dat werknemers in 2030 de meeste tijd op een centraal kantoor werken met hun collega's. Iets meer dan een vijfde (22 procent) gaat voor het progressieve scenario waarbij medewerkers het merendeel van hun werktijd op een flexibele locatie doorbrengen.

Vier geheime ingrediënten

Voormalig dotcom-pionier Templeton voorspelt dat er juist meer en onverwachte innovatie en ook disruptie gaat komen. Dit door een mix van vier geheime ingrediënten. 'Ten eerste de early adopters, de domme mensen met teveel geld. Zij zijn de brandstof voor innovatie. Ten tweede de aanwezigheid van open, hackbare platformen. Hacken is in Silicon Valley nog een positief woord', grapt hij. Met open en aanpasbare platformen omvat Templeton een breed scala aan mogelijkheden, uiteenlopend van het internet zelf tot kleine, goedkope computers zoals de Raspberry Pi. 'Ten derde het prijsmodel: de illusie van "gratis".'

Veel internetdiensten zijn natuurlijk niet gratis, maar door het rekenen van vaste vergoedingen voor 'bundels' is er ruimte om te experimenteren. 'Flatfee betekent dat je nieuwe dingen kunt proberen, zonder dat je vooraf een business case moet maken', legt de Amerikaanse entrepeneur uit. 'En ten vierde het concept van het domme netwerk. In de jaren tachtig boden telecombedrijven ons slimme functies, zoals voicemail en terugbeldiensten. De intelligentie daarvoor zat in het netwerk. Daardoor konden alleen zij innoveren op telecomgebied. Het internet heeft dat omgedraaid.'

Skype en menselijk contact

Tegenwoordig zit de intelligentie juist in de rand van het netwerk: zie maar de vele mogelijkheden van smartphones, tablets en andere aangesloten apparatuur. 'Stel je eens voor dat de Europese makers van Skype toen moesten aankloppen bij de telco's.' Hun idee om telefoontikken en sms-bundels te ondermijnen zou dan nooit van de grond zijn gekomen, betoogt Templeton. Digitale communicatiemiddelen zoals Skype zijn onmiskenbaar in het moderne zakenleven.

Toch blijft er een plek voor persoonlijk contact, ook in 2030, menen de door Motivaction ondervraagde ondernemers. De meerderheid van de ondernemingen wil in 2030 veel digitaal communiceren. Een vijfde (twintig procent) geeft aan voornamelijk digitaal te willen communiceren (het progressieve scenario), terwijl iets meer ondernemingen (21 procent) het vooral op telefonisch contact en face-to-face communicatie houdt. Bijna twee derde denkt in 2030 een combinatie te gebruiken van digitale communicatiemiddelen (e-mailen, videobellen, WhatsAppen, enzovoorts) en telefonisch plus persoonlijk contact.

Grote datahonger

Veel vooruitstrevender is zakelijk Nederland wat betreft het gebruik van data voor de bedrijfsvoering. Bijna de helft (47 procent) van de ondernemingen wil over vijftien jaar alle mogelijke interne en externe data analyseren om hun klanten zo goed mogelijk te bedienen. Net iets meer dan een derde (34 procent) stilt in 2030 zijn datahonger met informatie exclusief uit eigen bronnen: zelf verkregen klantdata en intern beschikbare nietklantspecifieke gegevens. Slechts een vijfde van de ondernemingen is wat behoudender en wil alleen zelf verkregen klantdata benutten met daarbij expliciete toestemming voor analyse.

LEES OOK: Het internet: waar staan we en waar gaan we heen?

Singularity University-spreker Templeton gelooft duidelijk wel in groot en grootschalig datagebruik. Zelfrijdende auto's en logistieke optimalisatie leunen daar op, zo legt hij uit. 'De toekomst is het verkopen van ritten, in plaats van het verkopen van auto's.' Die ontwikkeling heeft dan weer grote, industrie-overstijgende gevolgen. 'Denk aan autoverzekeraars, maar ook aan banken die leningen verstrekken voor het kopen van auto's.' Komt er dankzij ict een toekomst waarin veel bedrijven en mensen geen eigen auto's meer hoeven te hebben, net zoals nu eigen serverparken en datacenters dankzij ict-hostingbedrijven en clouds niet meer verplicht zijn? We zullen het zien!