Kennis versus privacy: waar ligt de grens bij big data?

De voordelen van het kennen van je doelgroep zijn voor veel bedrijven al bekend. Data analytics wordt dan ook al op verschillende manieren ingezet: van het achterhalen van klantinformatie voor een betere customer experience tot het analyseren van speltechnieken in de sport voor het optimaliseren van de (team)prestaties. Dit laatste bleek tijdens het afgelopen WK voetbal in Brazilië voor Die Mannschaft onder leiding van Joachim Löw „Jogi“ wel zeer effectief te zijn.

It’s all about data

Tegenwoordig gaat het nog veel verder. Retailers en zelfs hele gemeenten zetten iBeacon-technologie in om het winkelende publiek nog intensiever te leren kennen. Hierdoor kunnen bedrijven de consument op hun wenken bedienen. Je hoeft maar een winkel binnen te stappen en je wordt herkend: ‘Dat is meneer Janssen, die drinkt hier altijd een cappuccino en vraagt naar de soep van de dag’. De ober kan deze heer al met zijn favoriete koffie begroeten en hem direct vertellen wat de dagspecialiteiten zijn.

De inzet van analytics kan ook voor vele andere branches van toegevoegde waarde zijn. Denk bijvoorbeeld aan het monitoren van mensen met gezondheidsklachten. Wanneer patiënten onder behandeling zijn, kunnen artsen continu waken over hun gezondheid. En doordat artsen direct informatie ontvangen, kunnen ze ook beter gepersonaliseerde zorg leveren. Om dit te bewerkstelligen, moeten patiënten wel een deel van hun privacy opgeven. Voor een persoonlijke medische aanpak zijn nu eenmaal gegevens nodig over de lichamelijke gesteldheid, het gedrag en de consumptiepatronen.

Bovengenoemde voorbeelden maken duidelijk dat het analyseren van data en het inzetten van de verworven kennis zowel voor het bedrijfsleven als voor de consument voordelen oplevert. Gepersonaliseerde aanbiedingen en behandelmethoden zorgen immers voor een aanzienlijk verbeterde customer experience. Door de komst van social media is daarnaast de klantenservice via webcare teams in sterke mate geoptimaliseerd. De klant is dus tegenwoordig meer dan koning. Deze toppositie van consumenten houdt daarentegen wel in dat zij persoonlijke informatie van zichzelf moeten vrijgeven. De vraag blijft dan wie dit wilt doen, en vervolgens in welke mate: welke informatie deel ik en welke niet?

Bewustwording

In Nederland zien we op dit gebied grote verschillen tussen diverse bevolkingsgroepen. De jongere generaties maken zich minder zorgen over privacy-gevoelige kwesties. Zij delen online – bewust of onbewust – al veel informatie over zichzelf. Over de gemiddelde Nederlandse tiener of twintiger is al eenvoudig te vinden hoe oud ze zijn, waar hun interesses liggen, welke films ze zien of muziek ze luisteren, op welke school ze zitten en in welke omgeving ze wonen. Via gedeelde foto’s en video’s zijn bovendien uiterlijke kenmerken te achterhalen. Maar ook online winkelgedrag is voor bedrijven via cookies op websites en webshops gemakkelijk op te vragen.

Oudere generaties zijn zich in meerdere mate bewust dat hun online activiteiten door derde partijen in de gaten worden gehouden. En dat die partijen daar hun voordeel mee doen. Deze bewustwording is in het privacy-vraagstuk zeker van belang. Op die manier kun je namelijk zelf bepalen welke informatie je over jezelf prijsgeeft. Bedrijven kunnen die data vervolgens gerust gebruiken om tot een efficiëntere dienstverlening te komen. Zo lang de keuze over de beschikbare data dus bij de consument zelf ligt. Privacy hoeft voor organisaties daarom niet te betekenen dat zij geen gerichte analytics meer kunnen uitvoeren. Maar er ligt wel een taak bij het bedrijfsleven om diens doelgroepen te informeren over de wijze waarop zij de data verzamelen. Dit helpt hen achteraf zelf ook: want ze benaderen de klant alleen op basis van relevante en ‘goedgekeurde’ databronnen.